Olá! Sê bem-vindo a [Criatividade a Publicitar].
Esta tem sido uma categoria sobre a qual vou escrevendo um pouco, aqui e ali, em diversos artigos deste blog. No entanto, foi uma das categorias basilares nesta comunidade de construtores criativos.
Há anos que procuro compreender as ferramentas de publicidade, aprender a utilizá-las e partilhar convosco o que vou descobrindo pelo caminho. Assim,…
Acho que, todos nós, autores, precisamos compreender, e por em prática o melhor que nos for possível, os meandros da Publicidade e Marketing. Sei que, usar ambos os termos quando apenas Marketing passou a englobar a maioria do que se faz, parece velho. Não é. Continuam a ser termos diferentes em termos operacionais.
Publicidade é:
O Marketing :
O Marketing-Mix:
A história da Publicidade, e do Meio Publicitário, tem evoluído de formas inesperadas e, em simultâneo, dentro dos mesmos parâmetros em que foi imaginada: mostrar ao consumidor o que existe para ser adquirido foi, e é, a base.
Qual foi a grande mudança ao longo do tempo?
Não, não foi o advento da Internet nem, tão pouco, da Inteligência Artificial. Estes são, apenas um subproduto do que foi, inicialmente, imaginado para colmatar as falhas da dispersão populacional por territórios vastos… ou, tão vastos quanto a escassa mobilidade nos permitia movimentar.
Aquilo que permitiu o despontar do sistema foram os catálogos em papel (gigantes) distribuídos, directamente, às pessoas em mão ou por correio.
Encontramos vários exemplos nas bibliotecas online, como esta cópia de “O Lusitano: album illustrado, artistico e annunciador” de 1913-1915, que podem consultar na Biblioteca Nacional Digital. Ou, estes exemplares, de diversas entidades, vários anos e áreas de actividade, no site The Cutter’s Guide by Siam Costumes.
As pessoas viviam dispersas, em aldeias e vilas, comprando em pequenas lojas locais. Os grandes vendedores localizavam-se nas cidades maiores, onde existia maior potencial de clientes. Como fazer chegar essas novidades a esse mercado mais afastado dos centros populacionais?
O advento da publicidade resolvia a questão da divulgação daquilo que não era conhecido. Um produto era criado, para suprir uma necessidade habitual de várias pessoas e, para obter compradores, numa altura em que a única forma da informação passar era a comunicação entre pessoas (o passa-palavra), criaram-se estes inclusivos catálogos
… que, servem agora para conhecermos partes da realidade à época, como os medicamentos serem vendidos nas lojas de produtos químicos, tintas e venenos, por exemplo.
A comodificação do papel, e dos pigmentos para tintas, levou à dispersão de informação escrita, nos jornais e em catálogos. A evolução dos meios de transporte permitiram um alargar do raio de influência destes catálogos publicitários. Vendedores ambulantes levavam-nos e aos produtos consigo, até essas populações e, posteriormente, a utilização do serviço postal facilitou a entrega de encomendas em locais mais afastados dos grandes centros populacionais.
A rádio, os jornais e, mais tarde, as revistas, também beneficiaram com a venda/aluguer de espaços, onde a publicidade era cobrada aos comerciantes que desejavam pagar para mostrar os seus produtos à audiência do meio escolhido.
Mais tarde, a Televisão optou pelo mesmo sistema de financiamento, vendendo tempo de antena às entidades que o solicitassem. Chegando, mesmo, a ser a sua maior fonte de rendimento, mais do que a própria venda de exemplares de jornais, por exemplo.
Actualmente, todos os serviços que potenciam a exposição a uma, cada vez maior, e mais dispersa audiência, são pagos a preço de ouro pelos espaços publicitários. Serviços de streaming, cinema, Amazon, e todos os sítios que reúnem grande número de visitantes, a outros bens e serviços, mas que servem de montra a todo o tipo de produtos.
Sem esquecer a publicidade de rua: cartazes, panfletos, folhetos, até aos grandes letreiros, e quadros de aviso, caminhando para a consistente substituição por ecrãs de exterior, em tamanhos e formatos diversos (e uma dor de cabeça, literal, para um cérebro que padece de enxaquecas).
Perdoem-me o meu sprint, gigantemente, incompleto da história desta parte da nossa história social. Pretendo dar, apenas, um pouco de contexto.
Algures a meio do século XX, a área da Publicidade ganhou consideráveis incrementos científicos, as ciências sociais contribuindo para a expansão dos conhecimentos em estudos de mercado, e comportamentos de consumidores, entre tantos outros temas relacionados.
Foram vários os contribuidores para esta ocorrência e um dos manuais que, ainda hoje, é recomendado para leitura é Writing That Works: How to Communicate Effectively in Business, que encontram no Internet Arquive.
O Marketing, tal como o conhecemos hoje, na sua forma mais pura, fora inventado.
O ‘The Ogilvy & Mather Guide to Effectiveness’ é outro material de leitura, muito interessante, nestes assuntos de Publicidade e Marketing, porque temos acesso ao guia interno de melhores práticas desta agência. E, agências de publicidade e marketing brotavam, como cogumelos, durante umas décadas.
Práticas correntes:
Hoje em dia, temos de acautelar para outros tipos de meios e as suas especificidades, pelo que, devemos manter-nos actualizados nas práticas correntes, e em tudo o que daí deriva.
- Aluga-se todo o espaço visual mais imediato, sem qualquer critério maior do que foi aquilo que foi pago para ser divulgado. Como os banners publicitários numa página de jornal online, que nos podem apresentar pasta de dentes ou o último filme do momento, sem qualquer adequação ao público-alvo em questão.
- Ou, se não pretendem ser bombardeados por anúncios, paguem-nos (ao serviço utilizado) para que eles não vos sejam mostrados. Ocorre-me o YouTube e a Netflix. Uma estratégia de publicidade invertida… ou enviesada, mas eficaz.
- Ou, acedam a esta (maior) qualidade de serviço, ou a downloads grátis, e com menos anúncios mostrados, desde que paguem uma subscrição mais elevada do que aquela que existia antes, para não nos mostrarem anúncios. Diz que os serviços de streaming são profissionais nestas práticas.
- Outra prática consiste em anunciar algo, que não requer pagamento pelo utilizador comum para utilizar mas, a entidade está a recolher e vender os dados que fornecemos àqueles que estão dispostos, e deveras ansiosos, a pagar por eles, enquanto permanecem na obscuridade, legal e real, do consentimento que não foi fornecido. Enquanto somos alvo de todo o tipo de publicidade apresentada nessas aplicações, incluindo os grandes esquemas de engano de pessoas menos atentas às malandrices online e até offline.
Mas, afasto-me do tema… com aparente facilidade.
Há Planos e Planos…
Hoje em dia, falamos de um Plano de Marketing e existe uma miríade de informação por todo o lado, específica para cada actividade, para cada produto, para cada marca, para cada plataforma online… para tudo.
Há vários anos, que este é um tema ao qual dou atenção, no sentido de aprender mas, nem sempre com intuito de utilizar. Saber para nos protegermos é essencial. Assim, como saber o que é prática corrente e o quanto estamos dispostos a sacrificar de individual, em nome das melhores e das piores opções.
Comecei por uma disciplina na Universidade que pertencia à área da Gestão, mas que se focava nas estratégias de gestão que faziam sentido, para as empresas, no momento corrente, por um dos especialistas portugueses na área.
Ao longo das últimas décadas, passei para os estudos que despertaram o meu interesse pessoal, até uma formação oficial nos temas Marketing Digital e Gestão de Negócio, que enquadraram certos conhecimentos de uma forma mais institucional.
E, online, há muitos recursos interessantes como o sítio do Seth Godin.
O que tenho retirado de tudo o que me tem passado pelas mãos e o que escolhi fazer ou evitar?
Para além da crescente noção que nós somos o produto grátis, que deve oferecer o seu trabalho, para além dos seus dados pessoais para estudos de mercado, mas que é empurrado a pagar pelo trabalho das entidades compostas por vários outros e… lá vem o afastamento do tema com facilidade. A nossa obra e imagem devem ser divulgadas de uma forma estratégica. Permitir o acesso total, constante e permanente, ao que criamos e a quem somos, não é conducente a boas práticas de publicidade e marketing.
Retirei que, é preciso pensar no que acreditamos e agir de acordo com esses princípios pessoais. Mostrar o nosso trabalho, o livro que escrevemos, o quadro que pintámos… é algo que tem valor. E, não falo de valor monetário, falo de valor pessoal. Construímos algo, tem uma mensagem que é nossa, e é legítimo que vamos em busca de pessoas que possam achá-lo útil.
Quando não possuímos uma grande estrutura comercial, — composta por uma entidade com contabilidade organizada, e inúmeros indivíduos que fazem as rodinhas de um grande sistema funcionarem, sem um rosto individual, ou uma responsabilidade ética, natural e social, — o que temos é muito espaço para tentar outras estratégias. Por outras palavras, e usando um cliché, só temos a cara e a coragem.
Retirei que, na falta de um extenso apoio institucional, só temos a nossa humilde pessoa para nos amparar. E, é só essa pessoa que é necessária. É a nossa cara e a própria coragem que constrói a nossa marca.
Houve um momento, em que a banalização da Internet, das Redes Sociais e das criações de programas aplicados, que ajudavam a suprir certas necessidades (como o Canva, em alternativa a um Photoshop complicado, caro e exigente), potenciou um impulso significativo para todos os que tinham algo para vender mas, que não estavam integrados numa organização complexa que podia pagar as licenças desses programas dedicados. Usar ferramentas novas que acrescentem valor ao que construímos é uma forma inteligente de crescer.
Retirei que, encontro algo útil nesses sítios e que, aquilo que faço com isso, é algo que só eu posso decidir. Sim, as redes sociais podem incentivar ao doom scroll perpétuo mas, sou eu que tenho de utilizar em boa consciência e, até pagar, para poder ter as vantagens que preciso, sem ser eu o produto que os outros vendem aos seus clientes institucionais. A estratégia tem de ser a minha.
Apresentar algo, sem cobrar por isso, é uma estratégia de marketing. Colocar o primeiro livro de uma série a custo zero para o leitor, para potenciar a venda dos subsequentes três livros, por exemplo, é uma estratégia que, em certas circunstâncias funciona. É preciso ver o que os outros estão a fazer e testar se funciona connosco.
Ou, criar uma obra completa, que é publicada em pequenos incrementos, em aplicações da especialidade, como banda desenhada, ou contos ou capítulos de livros, foi outra forma que trouxe dividendos a alguns criadores. Há formas de partilha, em certos géneros, que têm bons resultados na exposição a um público que se transforme no nosso público. Mais uma vez, esta é uma estratégia que precisa ser estudada, no sentido da adequação ao nosso mercado em particular.
Ou, passar duas décadas a escrever um blog, para fomentar uma base online que é pessoal e intransmissível, alojada em infraestruturas que são minhas ou pagas e asseguradas em meu nome, faz parte de um certo tipo de plano e funciona.
A possibilidade de ter uma mailing list, um conjunto de pessoas que estão interessadas em receber as novidades por email, em especial aquelas novidades que são exclusivas para esses leitores, é uma forma especial de comunicar com quem lê o blog.
Retirei que, o produto grátis pode servir de porta de entrada para outros trabalhos pagos. Mais uma vez, depende do trabalho de cada um, porque pode referir-se não só à arte que criamos, como àqueles que ensinamos, e aos que nos contratam para certos trabalhos específicos.
Ou, auto-publicar, recorrendo a outros profissionais, que também trabalham de forma independente, nas partes mais técnicas que um livro requer (como a formatação, a criação da arte para a capa do livro) para fazerem aquilo que não somos capazes de fazer, com a qualidade que exigimos. Não apenas o Design, como as áreas técnicas de edição de imagem, fotografia, revisão de texto, entre muitas outras, devem ser alocadas a outros profissionais, garantido que o sistema funciona melhor, sempre garantindo que esses custos estão incluídos no plano geral.
Retirei que, podemos criar uma rede, que suporte os seus profissionais, e que todos ganhamos com isso. As capas ficam melhores, os livros têm mais potencial de venda, e há vários profissionais independentes a construírem um trabalho digno e criativo. Há muitos anos que os livros são criados de forma independente, por pessoas que lhes têm amor, e que são profissionais.
Ou, a própria disponibilização, para os serviços de venda/aluguer online que, por vezes, trazem reconhecimento da qualidade das obras e, a consequente contratação por entidades no mercado tradicional. Mostrar o nosso trabalho, garantir que as pessoas respondem de forma positiva a esses esforços, por vezes, traz o reconhecimento do potencial valor dessa obra.
Retirei que, somos o que fazemos e, se não o conseguimos fazer com rigor e de forma profissional, como podemos pedir aos outros para acreditarem em nós? Podemos construir uma obra que, com o tempo, e com as constantes provas que esse trabalho é quem somos, nos pode abrir outras portas, sejam no meio independente ou no tradicional. Ou, que nos mantém a funcionar de forma dedicada e independente.
Ou, criar canais de comunicação e uma base de leitores/fãs, e visualizadores desses conteúdos relacionados com a criação da obra/marca em questão, através desses canais, e garantir que um negócio posterior, uma venda de uma obra ao mercado tradicional, é já acompanhada por um público que está interessado em comprar a obra, é outra estratégia utilizada. A estratégia de Publicidade e Marketing deve ser sempre a nossa, como autor, como artista, mesmo que o resultado do nosso trabalho venha a ser comercializado por outrém.
Retirei que, não estou a trabalhar para outros, estou a construir aquilo que é meu. Ter uma base de marketing independente, é algo determinante para atrair atenções daqueles a quem o nosso trabalho pode, de facto, ajudar.
Potenciar a visualização de um produto, ou marca, pelo maior número de pessoas possíveis, sem ter de pagar por isso, fez a diferença na vida de muitos pequenos criadores criativos. E, nisto, as redes sociais foram instrumentais.
Retirei que, as redes sociais não são sobre mostrar o nosso trabalho, qualquer que seja o retorno dessa mostra. Elas podem ser um elemento de um plano de Marketing. São um meio que deve ser utilizado com critérios muito específicos e, não, não significa fazer três posts por dia, todos os dias, com conteúdos que outros possam utilizar. Significa ter uma noção daquilo que constrói a nossa marca, de quanto vamos dar em troca apostando num retorno futuro, e daquilo que pode destruí-la, se não tivermos o plano sob apertado controle.
Subscrevemos um qualquer serviço, onde estão as pessoas que conhecemos, que nos são próximas, ou que passam a fazer parte dos nossos conhecidos online, são parte do incentivo a permanecer nesse serviço. Mas, este é um argumento pessoal. No entanto, o acesso a essas pessoas, que devemos acarinhar, e a quem apoiamos de formas mais ou menos expressivas, é algo que é difícil conseguir na vida offline.
No artigo de Steven Pressfield, desta quarta-feira na rúbrica Writing Wednesdays, entitulado ‘The Single Best Book Promotion Tool‘, ele escreve:
‘The Single Best Book Promotion Tool’ This blog. Or any platform where you, the writer, have established a bond with readers and fellow artists who connect with you.” — Steven Pressfield
Traduzindo: A melhor ferramenta para promover um livro. Este blog. Ou qualquer outra plataforma onde tu, o escritor, mantém um laço estabelecido com leitores e outros artistas que se conectam contigo.
Retirei que, ao fim de tantos anos as pessoas que conheci nas redes sociais, e que tinham sonhos, agora têm projectos e, que nós que nos conhecemos há tanto tempo, só podemos apoiar-nos mutuamente, juntar-nos em comunidades e, no mínimo, ler o que escrevemos.
Entretanto, as redes sociais dirigiram-se para uma exposição mais controlada. De repente, já só víamos publicação das pessoas com quem interagíamos na rede social. E, mais tarde, sob o reforço dos grupos e dos conjuntos de pessoas que se agrupavam nestes grupos, em torno de um qualquer tema comum, mas aos quais eram adicionados, em oposição à quantidade ínfima de escolhas individuais que fizessem para pertencer a esses círculos, deixamos de ver qualquer publicação de pessoas que, antes, eram conhecidos reais ou virtuais, e com quem interagíamos.
Por fim, o advento da exposição paga, como estratégia assumida de negócio, criou um conceito vago de regras de algoritmo para o conteúdo que é possível visualizar.
Assim, se abriram as portas aos mercados de vendas alternativos, com tudo à disposição: objectos em segunda-mão, pequenos comerciantes locais (ou não) e, a todo o tipo de esquemas online para fazer uns euros. Abriram-se, também as portas aos anúncios pagos pelos utilizadores à plataforma para que os seus conteúdos fossem mostrados a uma quantidade finita, e pré-determinada, de utilizadores.
Retirei que, a evolução de cada uma das plataformas deve ser acompanhada de perto, se fizer parte do nosso Plano. Há várias redes sociais, e todas elas têm condições de divulgação, que devemos investigar e manter-nos a par, se pretendemos utilizá-la. Uma estratégia de marketing, deve reflectir estas realidades, particulares de cada plataforma escolhida.
Os anúncios pagos estão, disponíveis a todos os que deles queira ter proveito. O artista individual deve observá-los como uma ferramenta paga a ser equacionada no seu plano de negócios, nos custos relacionados com Marketing Digital.
Esta é uma transacção comercial que se quer simples, e directa, embora por vezes, seja bastante opaca na quantificação do seu alcance real, algo que devemos considerar com rigor, se pretendemos usar redes sociais como espaços para o marketing daquilo que escrevemos.
Retirei que, por mais que seja uma operação individual, na maior parte do tempo, as acções requeridas para colocar o que escrevemos no mercado, são exigentes e requerem uma aproximação a uma estrutura de negócios tradicional. Algo que é um pouco anti-climático para quem só quer viver da arte que faz.
Um pequeno desvio até ao Substack…
Há cinco anos atrás, criei uma conta no Substack… sempre fui uma pessoa que subscrevia primeiro, e pensava na aplicação prática, ou na falta dela, depois.
Deixo-vos aqui o convite para espreitarem esta rede, no caso de ainda não o terem feito, e de subscreverem a minha Newsletter por lá. Deixo-vos aqui um dos meus artigos:
E, voltei a fazê-lo há um mês atrás, quando alguém sugeriu Ellipsus, uma ferramenta para escritores, semelhante ao Scrivener, mas menos complicada… pelo menos, esta é a experiência que tenho, após experimentar as duas. Ah! e a Ellipsus é grátis, o que pode levantar aquelas bandeiras vermelhas todas, que mencionei anteriormente, mas com a qual fiquei agradavelmente surpreendida.
Claro que, após uma primeira experimentação inicial do Substack, e há 5 anos atrás, não havia como saber o tipo de ferramenta em que ela se tornaria, deixei-a a pairar sem qualquer uso. Neste momento, o Substack é um sítio feito para escritores onde, pasmem-se! eles publicam o que escrevem. Claro que, há já também muitas correntes do género uma subscrição em troca de outra, mas é expectável que, ao invés de escrevem, se dediquem a outras actividades online. Somos pessoas e o Substack é, claro, norte-americano… com tudo o que de bom, e de mau, isso tem.
Chamaram-lhe Newsletters, mas segundo o que sei de ambas, parece-me mais uma espécie de blog em cruzamento com um início de facebook (uma vez que temos acesso a um feed de outras pessoas, as quais não subscrevemos os seus artigos por email), do que uma newsletter per se.
Desambiguação:
Mas, tudo é válido, neste caminho de descoberta das ferramentas de marketing da actualidade.
Pessoalmente, acho que serve bem a minha falta de empenho em manter o blog https://writer.sarafarinha.com/, o sítio onde só escrevo(?!) em Inglês. Com o Substack, sinto-me um pouco mais entusiasmada com o facto do acesso dos leitores ser feito através da plataforma, ao invés de um reencaminhar para um outro sítio qualquer… o Universo sabe há quanto tempo tenho esta batalha com o presente blog.
E, para já, acho que os problemas de ter os meus artigos escondidos, porque o meu IP não é dos países de escolha primária, ainda não é um tema.
Deixo-vos outro artigo:
Todos estes sítios online, assim como outros sítios físicos, onde podemos apresentar aquilo que fazemos, são ferramentas que podem significar um esforço em publicitar o nosso trabalho criativo, no meu caso, os escritos ficcionais e não ficcionais.
Também, podem significar um gasto imenso de tempo, sem qualquer retorno real. Ou, em última instância, o vórtex onde a nossa consciência desaparece, e a agência própria em moderar a própria acção é erodida de formas danificadoras e permanentes.
Como qualquer outra pessoa, que tem vivido estas últimas duas décadas, num país com acesso indiscriminado a estes sítios, também eu me tenho digladiado (se calhar, até mais cedo, do que a pessoa que só usa por prazer) com as consequências da exposição prolongada a este tipo de leitura ininterrupta, e inconsciente, de tretas curtas e cenas afins.
E, há uns tempos atrás, fiz um esforço real de saída de alguns destes sítios mas, acima de tudo, fiz um esforço com moderado sucesso (porque neste momento, não há qualquer ilusão que este tipo de ferramentas vieram para ficar), em canalizar o tempo, e os sentimentos que me levavam a gastar o tempo, nesses sítios, noutro tipo de processos que mudassem a minha mentalidade e, por consequência, as minhas práticas.
Claro que, utilizá-las como ferramenta de Marketing implicam um equilíbrio que precisa ser atingido. E, precisa doutras ferramentas, que ajudem a manter o objectivo bem na frente dos nossos olhos, e acompanhar tudo o que se faz nesses sítios. Poder agendar artigos, sem ter de estar online nessa aplicação, mas usando outras que o tornam possível é uma boa estratégia e, uma forma de não comprometermos a Saúde.
Mas, mantenho que todos os autores precisam compreender, e por em prática, o melhor que nos for possível, os meandros deste marketing da actualidade. A construção criativa que é guardada em segredo, ou em anonimidade, pode ser aquilo que uma outra pessoa precisa ler neste exacto momento. Se não souber que existe, como pode fazê-lo?
Sem exposição, sem publicidade, sem marketing, sem esforços para aparecer e aprender com essa exposição, entregamos o poder da nossa voz, através da arte que criamos, a outros que, sejamos sinceros, não estão interessados naquilo que nos acontece.
Aprender sobre publicidade e marketing, e sobre o passado desta ciência social, pode ser aquilo que nos diferencia e que nos acrescenta como escritor/construtor criativo.
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Obrigada pela atenção e peço que deixes as tuas ideias e sugestões, nos comentários a este artigo. E, agradeço-te por isso. Também, todos os comentários são analisados, antes de serem tornados públicos, e tendo a responder ao fim de uns dias.
Agora, deixa-nos um “Olá” e/ou uma opinião construtiva.
Desejo-te uma semana criativa.
Obrigada e Até Breve!
